EU’s AI Act er trådt i kraft: Det betyder de nye regler for din markedsføring

Vi giver dig overblikket her, så du ved, hvad du skal holde øje med, og hvad du roligt kan blive ved med at gøre som hidtil.

Bemærk: Denne artikel er serviceinformation og skal ikke opfattes som juridisk rådgivning. Reglerne er nye, og fortolkningen udvikler sig løbende. Er I i tvivl om jeres konkrete situation, anbefaler vi, at I søger juridisk rådgivning.

Hvad er AI Act – kort fortalt

EU’s AI Act er EU’s samlede regelsæt for kunstig intelligens. Loven trådte i kraft i august 2024, men rulles ud i etaper. De mest markedsføringsrelevante krav findes i artikel 50, som pålægger virksomheder at være transparente om deres brug af AI. Reglerne gælder, uanset om I selv har udviklet jeres AI-værktøjer, eller om I bruger tredjepartsværktøjer som ChatGPT, Midjourney eller Gemini til at generere indhold.

Loven skelner mellem den, der udvikler AI-værktøjet (“udbyderen”), og den, der bruger det i praksis (“deployeren”). Får I lavet AI-indhold gennem et bureau, er det ikke altid soleklart, om ansvaret for mærkning ligger hos bureauet eller hos jer som virksomhed. Det er en af de gråzoner, hvor det er værd at spørge konkret ind til jeres egen aftale.

Det er ikke en pligt, man bare kan vælge at ignorere. Overtrædelse af artikel 50 kan udløse bøder på op til 15 millioner euro eller 3 procent af virksomhedens globale omsætning, alt efter hvad der er højst. Vil I læse den fulde, officielle beskrivelse af kravene, finder I dem hos EU-Kommissionen.

1. Chatbots skal sige, at de er AI

Har I en chatbot på hjemmesiden, i Messenger eller i Instagram DM, som svarer på kundehenvendelser, skal det være tydeligt for brugeren, at de taler med en AI. Det gælder, medmindre det allerede er indlysende, fx hvis chatboxen hedder “AI-assistent”.

Eksempel: En webshop, der bruger en AI-chatbot til at besvare spørgsmål om leveringstid og returret, skal sørge for, at chatboxen introducerer sig selv som en AI-løsning, fx med en kort velkomsttekst eller et tydeligt ikon.

Det er en forholdsvis let regel at efterleve. De fleste chat-widgets har allerede en indstilling til det, men det er værd at tjekke, at jeres opsætning rent faktisk gør det klart og ikke bare regner med, at brugeren selv finder ud af det.

2. AI-genereret annoncemateriale skal kunne genkendes som AI

Bruger I AI til at generere billeder eller video til jeres annoncer på Google Ads eller Meta Ads, skal udbyderen af AI-værktøjet (fx Midjourney, DALL-E eller et AI-videoværktøj) mærke indholdet, så det maskinelt kan genkendes som kunstigt genereret. Det sker typisk gennem metadata eller vandmærkning.

Den tekniske mærkning er som udgangspunkt AI-værktøjets ansvar, ikke jeres. Men det er stadig en god idé at holde styr på, hvilket content til jeres annoncer der er AI-genereret, så I hurtigt kan svare, hvis en kunde eller myndighed spørger.

Vær også opmærksom på: Udbydere af AI-værktøjer, fx Midjourney, OpenAI og Google, er forpligtede til at bygge vandmærkning ind i deres output, så AI-indhold kan genkendes maskinelt. For værktøjer, der allerede var på markedet, er fristen for denne tekniske vandmærkning dog rykket til 2. december 2026, efter EU vedtog en justering kaldet “Digital Omnibus”. Bliv derfor ikke overrasket, hvis ikke alle jeres AI-værktøjer har synlig eller indbygget mærkning fra dag ét.

Kravene gælder ikke bagudrettet. Kampagner og opslag, I allerede har publiceret, skal I ikke opdatere eller mærke om.

For almindelig AI-assisteret tekst, fx annoncetekster eller opslag skrevet med hjælp fra en AI-model og efterfølgende gennemgået af et menneske, er kravene markant lempeligere. Almindelig markedsføringstekst, der er redigeret og godkendt af en person, skal som udgangspunkt ikke mærkes særskilt.

3. Vær ekstra opmærksom på AI-genererede personer i reklamer

Det mest skærpede krav handler om deepfakes. Bruger I en AI-genereret video eller et billede, der ligner en virkelig, eksisterende person (fx en AI-avatar, der taler på vegne af jeres brand, eller et billede, hvor en rigtig persons ansigt er sat ind i en ny kontekst), skal det tydeligt fremgå for modtageren, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.

Eksempel: En AI-genereret “influencer” eller talsperson i en videoannonce på TikTok eller Instagram, der ligner et ægte menneske, skal have en synlig label eller lignende, der gør det klart, at figuren ikke er en rigtig person.

Fuldstændig fantasifulde eller åbenlyst urealistiske AI-figurer, som en tegnet drage eller en robot, falder uden for reglen. Det er kun indhold, der kunne forveksles med noget virkeligt, der udløser kravet.

4. Personalisering og targeting er stadig okay

Mange bliver bekymrede for, om AI Act betyder farvel til retargeting og personaliserede annoncer. Det gør det ikke. Almindelig AI-drevet personalisering, fx Performance Max, lookalike-målgrupper eller Meta Advantage+, er ikke i sig selv problematisk.

Det, reglerne (artikel 5) faktisk forbyder, er AI-systemer, der bevidst udnytter sårbarheder hos bestemte grupper, fx børn, ældre eller mennesker i en økonomisk sårbar situation, eller som bruger skjulte, manipulerende teknikker til at presse folk til beslutninger, de ellers ikke ville have taget. Almindelig, transparent annoncering baseret på brugernes egne præferencer rammes ikke.

Hvad skal du som virksomhed gøre nu?

Gennemgå gerne følgende sammen med jeres marketingbureau eller internt:

• Kortlæg, hvor I i dag bruger AI: i chatbots, annoncebilleder, video, tekst eller content til sociale medier.
• Tjek jeres chatbots, så det er tydeligt for brugeren, at de taler med en AI.
• Hold styr på AI-genereret visuelt indhold, særligt hvis det ligner rigtige mennesker.
• Vær varsom med AI-avatarer og syntetiske “talspersoner” i videoannoncer og på sociale medier. De skal som udgangspunkt mærkes.
• Undgå aggressiv, adfærdsbaseret AI-targeting rettet mod sårbare grupper.
• Følg med fremover. Reglerne og de tilhørende vejledninger er stadig ret nye, og der kommer løbende afklaringer fra EU-Kommissionen.
• Klæd de medarbejdere på, der bruger AI-værktøjer i det daglige. AI Act stiller også krav om, at I som virksomhed sikrer en vis AI-kompetence internt (artikel 4), ikke kun om det, kunderne ser.

Skal I have hjælp?

For de fleste danske virksomheder, der annoncerer på Google og Meta og er aktive på sociale medier, betyder AI Act ikke, at I skal lægge jeres AI-værktøjer på hylden. Det handler om at være åbne om, hvornår AI er i spil over for jeres kunder og følgere.

Er I i tvivl om, hvordan jeres nuværende opsætning af annoncer, chatbots eller content på sociale medier ser ud i forhold til de nye krav, er I altid velkomne til at kontakte os for en snak om jeres konkrete setup.