Fordele og ulemper ved at satse stort på Black November
Black Friday har for længst sprængt sine egne rammer. I år strækker den kommercielle novemberperiode sig fra Singles Day den 11. november over selve Black Friday den 27. til Cyber Monday den 30. Næsten tre uger, hvor det ene tilbud afløser det næste, og hvor mange virksomheder overvejer, om de skal koncentrere sig om én enkelt dag, eller behandle hele perioden som én sammenhængende kampagne. “Black November”, som nogen er begyndt at kalde det.
Der er gode argumenter for begge dele. Og der er nogle konsekvenser af at køre det hele, som sjældent bliver nævnt, når snakken falder på valg af Black Friday-strategi.
Flere kunder, men også flere konkurrenter
Vælger du at være til stede hele perioden, rammer du reelt tre forskellige kundetyper: de tidlige og eksperimenterende shoppere omkring Singles Day, den brede og velkendte Black Friday-skare, og dem der først handler mandagen efter en weekend med overvejelser. En mindre modevirksomhed med et smalt, udvalgt sortiment vil typisk mærke det tydeligst på Black Friday selv, mens en B2B-softwarevirksomhed ofte finder Cyber Monday mere relevant. Det er den dag, hvor kunderne er tilbage på kontoret og klar til at tage en beslutning.
Men Singles Day er ikke en dansk tradition på samme måde, som Black Friday er blevet det. Dagen er i høj grad drevet af internationale platforme som Temu, Shein og AliExpress, der netop nu lægger massive marketingbudgetter i denne uge. Som mindre eller mellemstor dansk virksomhed konkurrerer du ikke kun mod naboens webshop, men mod aktører med et helt andet udgangspunkt for annoncering. Det kan gøre den første del af Black November til den dyreste og mindst rentable del af perioden, og det ser vi ofte afspejlet i klikpriserne hos vores egne kunder i netop den uge.
Et jævnt budget har en juridisk bagside
At køre hele perioden med et jævnt budget har også en performance-teknisk fordel frem for at koncentrere alt i én spidsdag. Automatiseret budgivning, uanset om det er Performance Max eller andre automatiske budstrategier, trives bedst under stabile forhold. Store, pludselige udsving i budget eller volumen kan slå algoritmen ud af kurs, netop når det betyder mest.
Jo mere kontinuerligt du kører rabatter, jo hurtigere støder du til gengæld ind i et regelsæt, som mange virksomheder overser, indtil det er for sent.
Ifølge prismærkningsbekendtgørelsen skal en vare have haft samme pris i mindst 30 sammenhængende dage, før den pris må bruges som sammenligningsgrundlag for en rabat. Sæt fx en vare til 500 kr. ned til 400 kr. under Black Friday. Sættes den samme vare ned igen i december, mindre end 30 dage senere, er det de 400 kr., og ikke den oprindelige pris på 500 kr., der juridisk set er normalprisen. Det gælder, uanset om kampagnen hedder “Black November-pris”, “kampagnepris” eller noget helt tredje. Det er Forbrugerombudsmanden, der håndhæver reglerne, og der er givet konkrete afgørelser mod virksomheder, der satte varer for ofte på tilbud til at normalprisen kunne siges at være reel.
En lang kampagne er stadig mulig at gennemføre lovligt, hvis rabatniveauet holdes fast gennem hele perioden, eller hvis værdien skabes på andre måder end ved at hæve og sænke prisen løbende: tidlig adgang, gratis fragt, bundling af produkter eller begrænsede varianter rammer for eksempel ikke ind i de samme regler.
Robusthed eller tre ugers højt tempo
Sætter du alt ind på én enkelt dag, er du sårbar over for alt fra en teknisk fejl på hjemmesiden til en konkurrents overraskende udspil samme dag. Fordeler du indsatsen over tre uger, mindsker du den risiko markant.
Til gengæld stiller det andre krav. Indhold skal produceres til flere uger frem for én dag, kundeservice skal kunne følge med i en længere periode, og lageret skal kunne holde til, at rabatterne trækker varer ud i næsten tre uger i træk frem for én weekend. For nogle virksomheder er det overkommeligt. For andre er det netop grunden til, at de vælger at koncentrere sig om Black Friday alene.
Om det giver mest mening at satse bredt eller spidst, afhænger af marginer, lagerkapacitet og hvor i perioden dine egne kunder rent faktisk befinder sig. Er du i tvivl om, hvad der passer bedst til netop jeres budget og kategori, er du velkommen til at tage fat i os.