Derfor skal du tage dit salg i november og december seriøst
Med et par måneder til årets vigtigste handelsperiode er der god grund til at kigge på, hvordan julehandlen faktisk udviklede sig sidste år. Både Dansk Erhvervs opgørelse over det samlede detailsalg for november-december 2025 og Dansk Industris e-commerce-tracker for samme periode viser en periode, der voksede markant og samtidig ændrede karakter i forhold til året før.
Sammen tegner tallene et billede af november-december som den periode, hvor årets vigtigste bevægelser i forbrugeradfærd viser sig.
Salget voksede mere end på noget andet tidspunkt af året
Ifølge Dansk Erhvervs opgørelse af tal fra Danmarks Statistik endte detailsalget i november-december 2025 med at ligge 4,8 procent højere end i samme periode i 2024 (korrigeret for prisudviklingen var fremgangen 4,1 procent). Dansk Erhvervs seniorøkonom Kristian Skriver konstaterede selv, at “det er sjældent, at julesalget vokser så flot, som var tilfældet i år”. Væksten kom særligt fra kategorien “andre forbrugsvarer”, mens der var et mindre, sæsonkorrigeret fald fra november til december på 1,3 procent. Det er et normalt udsving inden for perioden og ændrer ikke på, at hele perioden samlet klarede sig markant bedre end 2024.
2024 vs. 2025: fra mange køb til færre, større køb
Det er i sammenligningen med 2024, at det bliver tydeligt, at 2025 ikke bare var mere af det samme mønster. Dansk Industris e-commerce-tracker for fjerde kvartal 2024 viste rekordmange onlinekøb: 87 procent af danskerne handlede online i december det år, og hver onlineforbruger foretog i gennemsnit 5,1 køb, første gang tallet passerede fem køb om måneden. Mobilen stod allerede dengang for knap halvdelen (44 procent) af alle køb.
I 2025 så billedet anderledes ud, viser samme tracker for fjerde kvartal 2025. Danskerne handlede online færre gange end året før, men lagde flere penge i hver kurv. Flere brugte også længere tid på at overveje deres gavekøb, og en voksende andel startede research mere end en måned før selve købet.
Samtidig ændrede konkurrencebilledet sig. Zalando styrkede sin position som danskernes foretrukne destination, mens Vinted for første gang rykkede ind på en delt andenplads sammen med Matas i opgørelsen over de mest besøgte webshops. Genbrug og forbruger-til-forbruger-handel er dermed gået fra at være et sidespor til at være en reel del af julegaveøkonomien.
Black Friday som optakt, ikke afslutning
Samme tracker peger på, at Black Friday i 2025 fungerede som brobygger ind i decemberhandlen snarere end som en isoleret enkeltdag. November løftede det samlede onlineforbrug uden at øge antallet af køb nævneværdigt, hvilket tyder på et mere planlagt gavekøbsmønster, hvor forbrugerne handlede tidligere, men ikke oftere. For virksomheder, der planlægger kampagner, betyder det, at effekten af november-indsatsen i høj grad afhænger af, om den også fanger de kunder, der researcher tidligt, men først bestiller senere.
Lav forbrugertillid bremsede ikke salget
Væksten i 2025 kom desuden, selvom forbrugertilliden op til julehandlen dykkede til -20,1, det laveste niveau siden marts 2023. Danskerne var altså på papiret mere bekymrede for økonomien end på noget tidspunkt i de foregående par år, og salget steg alligevel markant mere end i 2024.
Et forbehold værd at have med
Fremgangen i 2025 hvilede på en konkret kombination af høj beskæftigelse, solid lønvækst og store opsparinger, som gav danskerne et økonomisk råderum, uanset den lave tillid. De forudsætninger er ikke garanteret at gentage sig i samme grad i år, og et enkelt stærkt år er ikke i sig selv bevis for en varig tendens. Det taler for at bruge tallene som et pejlemærke for adfærd frem for som et facit for, hvor meget salget vokser.
Hvad det betyder for planlægningen
Sidste års tal giver et par konkrete pejlemærker at arbejde efter. Kampagnebudgetter bør ikke nedjusteres alene fordi forbrugertillidsmålinger ser svage ud i oktober og november, da tilliden og det faktiske forbrug ikke fulgtes ad sidste år. Markedsføringen bør ramme bredt hen over hele november, fordi en del af kunderne researcher tidligt, men handler senere. Og lagerstyring og sortiment bør indrettes efter, at kunderne i stigende grad lægger flere penge i færre, mere velovervejede køb, snarere end efter et rent volumenmål.