Sådan laver du en god Facebook-annonce

Hvornår ses en Facebook-annonce som god? For at kende svaret til det spørgsmål skal vi først definere, hvilke annonceelementer, der er vigtige, samt hvad der helt præcist udgør en god Facebook-annonce. Anses en annonce for at være god, hvis adskillige brugere interagerer med den? Er den god, hvis mange køber produktet efter at have set annoncen? Eller er det noget helt tredje, som afgør en annonces kvalitet? I virkeligheden handler det om, hvilke målsætninger eller succeskriterier, der opsættes, inden annoncen oprettes. I dette blogindlæg kigger vi nærmere på de vigtigste elementer – eller grundstenene – i annoncer på Facebook.

Vælg en kampagnemålsætning til din annonce

For at måle hvor god eller succesfuld en Facebook-annonce er, skal vi have resultater eller andet, som vi kan måle på; et ønsket outcome. Facebook-annoncer er performancebaseret marketing, og før vi kan måle performance, skal vi have en kampagnemålsætning at holde annoncen op imod, når annoncens kvalitet evalueres.

Tager vi udgangspunkt i performance og opfyldning af målsætningen for at vurdere en annonces kvalitet, skal vi nu til at se på målsætninger og kampagnemål. Facebook giver seks mulige kampagnemålsætninger, når en annonce udgives; kendskab, trafik, interaktion, promovering af apps, leads og salg. Kampagnens målsætning skal vælges ud fra annoncens mål, som typisk hænger sammen med virksomheden, kommunikationsindsatserne samt hvor virksomheden befinder sig i sin overordnede kommunikationsstrategi. Læs mere om valg af Facebooks kampagnemålsætninger i blogindlægget ”Facebooks 11 kampagnemålsætninger bliver til 6 – sådan vælger du den rigtige”. 

En tydelig CTA, der matcher din målsætning

Næste skridt er at sikre sig, at målsætningen fremgår knivskarpt i annoncen. Hvilken handling skal målgruppen foretage sig, når de ser din annonce? Altså hvad er annoncens såkaldte CTA – Call To Action. Hvis din målsætning er, at målgruppen skal udføre en bestemt handling, når de ser annoncen, skal det også fremgå tydeligt. 

En effektiv CTA appellerer til brugernes følelser, fatter sig i korthed og fokuserer på dit produkt eller din serviceydelses egenskaber, fordele eller udbytte. Udfordringen ligger i at appellere til brugernes følelser samtidig med, at annoncen promoverer fordele og løsninger. En vej til brugernes følelser kan være ved hjælp af spørgsmål, ord i bydeform og negative ord. Når brugerne læser et spørgsmål, er det naturligt for dem at besvare det og dermed reflektere over annoncen. Vælger du at gøre brug af negativt ladet ord, skal du være opmærksom på, at de kun er effektive, hvis de bruges korrekt. Formålet er at opfordre brugerne til at handle og forbedre deres liv. F.eks. “Er du træt af A? Prøv i stedet B!”. Når teksten udformes så glem ikke, at “gratis” kan være din bedste ven, så længe du selvfølgelig tilbyder noget, der er gratis. F.eks. gratis retur, 3 måneders gratis prøveperiode e.l. Derudover skal annoncens tekstforfatning være dialogpræget fremfor sælgende for at skabe en samtale mellem brugerne og virksomheden.

I annoncens opstartsperiode kan du afprøve forskellige CTA-knapper ved at køre flere ensartede annoncer med varierende CTA-knapper. Ud fra resultaterne kan du konkludere, hvilken knap der er den mest effektive. En succesfuld call-to-action afhænger ikke kun af knappen, men kræver, at hele annoncen spiller sammen og guider målgruppen til at klikke på knappen, hvorefter det er op til hjemmesiden at sikre en konvertering.

Ram målgruppen strategisk

Facebook Targeting gør det muligt at tilpasse annoncerne til en meget specifik målgruppe. Jo mere defineret kampagnens målgruppe er, jo mere specifikt kan indholdet være. At have skræddersyet indhold til alle virksomhedens delmålgrupper styrker annoncernes effektivitet. Sælger du eksempelvis tøj til både mænd og kvinder, kan du med stor fordel skabe annoncer rettet mod mænd med fokus på herretøj og annoncer til kvinder, som viser dametøj – fremfor at være nødsaget til at tilpasse annonceindholdet til alle personaer i målgruppen, hvilket uundgåeligt vil resultere i indhold, der ikke er relevant for alle målgruppens medlemmer.

Det, der netop gør Facebook Ads så effektivt i forhold til klassiske markedsføringskanaler, er, at du kan ramme en mindre men langt mere specifik målgruppe sammenlignet med en TV reklame, der rammer en enorm gruppe af mennesker, men kun er relevant for en brøkdel. Til sammenligning kan Facebooks skræddersyede annoncer opnå langt mere effektive resultater. Målgruppen kan bl.a. defineres ud fra eksisterende kunder, geografisk placering, køn, interesser, adfærd og forbindelser. Med forbindelser menes der brugere, som allerede “synes godt om” virksomhedens profilside eller har interageret med den. 

Målgruppen er derfor et vigtigt element for en god Facebook annonce. Muligheden for at indsnævre målgruppen er, som sagt, en af de vigtigste årsager til at annoncer på Facebook kan fungere så godt, fordi brugerne sjældent støder på annoncer, som ikke er relevante for dem. Samtidig bliver virksomheder bedre til at lave engagerende annoncer, som målgruppen gerne vil interagere med. 

Indhold: Tekst og det visuelle element 

Annoncens indhold skal ligge sig så tæt op af det indhold, brugerne søger, dvs. det brugergenererede indhold som udgør størstedelen af platformens content. Det gør friktionen mellem annoncering og content så gnidningsfri som mulig. F.eks. kan det på Instagram være bedst at have visuelt indhold af høj kvalitet, hvis det er det, som dine potentielle kunders feed indeholder. 

Du kender det nok selv; hvis du scroller på sociale medier og ser indhold, som meget tydeligt er en annonce, vil du hurtigt scrolle videre, for at finde det indhold du faktisk søger. Af samme grund har mange virksomheder på Facebook en mere lo-fi strategi for brug af billeder på Facebook, så det mere ligner indhold fra deres venner og familie ved at fremstå mere personlig. Som sagt er det vigtigt, at teksten er personlig, appellerer til følelserne samt lægger op til en dialog med brugerne – eksempelvis ved hjælp af spørgsmål. Det er altså afgørende at undersøge, hvad der ellers fanger brugerne på den platform, du annoncerer på. 

Dog betyder det ikke, at det visuelle element skal nedprioriteres på Facebook. Tværtimod så fanges brugerne først af de visuelle elementer, hvorefter de læser overskriften og resten af teksten. Det handler om at fange brugernes opmærksomhed, hvilket du kan opnå med det visuelle udtryk.

Fang brugernes opmærksomhed

Din Facebook-annonce konkurrerer med et væld af andet indhold på platformen – både i form af annoncer og organisk indhold fra et hav af profiler, som brugeren hver især følger. Det gælder både betalt annoncering, opslag fra venner og familie, nyhedsoverskrifter, kendisser og meget andet. Kort sagt kæmper din annonce en hård kamp om brugerens opmærksomhed, så sørg for, at det visuelle fanger.

For at fange målgruppens opmærksomhed kræver det, at annoncen har en ‘scroll-stopping’ effekt. Det kan opnås med flere forskellige strategier, men det er bedst at tage udgangspunkt i dine data. Hvad har tidligere fungeret, og hvilke annoncer har været mest effektive? 

Brugerens opmærksomhed kan bl.a. fanges med hjælp fra ansigter, farver og bevægelser. Mennesker reagerer på mennesker, hvorfor vi er gode at have med på billederne. Vi lægger nemlig mere mærke til billeder af personer frem for billeder af genstande. Derudover kan billeder bruges til at understrege annoncens budskab med visuelle elementer, som sætter fokus på overskrift eller vise netop det, som målgruppen drømmer om. Farver kan også være med til at sætte fokus på overskriften, dog er det vigtigt, at farvevalget også passer til virksomhedens visuelle udtryk og brand, ellers risikerer du at forvirre kunderne. 

Evaluér løbende, og optimér dine annoncer

Alle de tips og tricks du kan finde online, også her, er ikke ensbetydende med, at det vil give dig de mest effektive resultater. En god Facebook-annonce lykkedes nemlig sjældent i første omgang, men kræver løbende evaluering og optimering, før du oplever stærke resultater. Ligesom du med CTA-knappen kan afprøve forskellige versioner for at undersøge, hvilken der fungerer bedst, kan du også afprøve 7-10 forskellige billeder eller ‘scroll-stopping’ effekter på en enkelt kampagne for at se, hvilke der er mest effektive for din virksomhed.
Når du skal undersøge, om noget specifikt fungerer for din målgruppe, bør du foretage en A/B-test, hvor du kører to eller flere identiske kampagner, men kun ændrer en variabel. Hold det småt og simpelt, så du nemt kan konkludere på dine data. En A/B test kan udføres med en test-cyklus, hvilket er en metode, som kan benyttes på ethvert givent tidspunkt. Begynd med at analysere alle dine relevante data og find frem til de elementer, som kan forbedres. Herefter skal du ind i brainstorm-fasen. Det er en god idé at inddrage flere personer gerne hele marketingteamet, hvis det er muligt. Hvilke annonce-elementer kan forbedres? De nye idéer skal nu vurderes ud fra ICE. ICE fokuserer på potentiel Indflydelse, Confidence samt sandsynligheden for at være succesfuld og Ease, altså hvor mange ressourcer kræver idéen. Når du har fundet frem til de nye elementer, er den sidste fase at udgive de forbedrede annoncer. Efter en forudbestemt tidsperiode skal annoncerne og deres resultater igen analyseres. På den måde vil du regelmæssigt evaluere og optimere dine annoncer.