Derfor er Facebook-konkurrencer er ikke noget bras

Ifølge denne artikel fra Bureaubiz.dk har danskerne interageret med konkurrencer på Facebook over 8 millioner gange fra starten af 2018 til og med april 2018. Den lader vi lige stå lidt… 8 millioner gange. Det svarer til, at hver eneste dansker har deltaget i en Facebook-konkurrence mere end én gang på en periode på fire måneder.

Der er altså ingen tvivl om, at virksomheder kan nå ud til en masse mennesker gennem Facebook-konkurrencer.

Til trods for det har mange SoMe-eksperter en klar holdning til spørgsmålet om, hvorvidt konkurrencerne skaber værdi for virksomhederne: ”Nej, de er mestendels spild af tid”, lyder svaret tit. Argumenterne er typisk, at de mange følgere, virksomhederne får gennem konkurrencer (typisk fordi man i konkurrencen gør det til et deltagelseskrav, at brugeren også liker ens side), er illoyale og i bund og grund ligeglade med virksomheden.

En virksomhed, der får mange tusinde interaktioner (i form af likes, kommentarer og delinger) på sine konkurrence-opslag, kan sagtens opleve generelt at have få interaktioner på andre ”almindelige” opslag.

Dertil er der mange såkaldte like-hunters, der organiserer sig i særlige grupper på Facebook, hvor de forskellige konkurrencer samles. De samme personer kan altså deltage i flere konkurrencer hver dag.

Alle ovenstående påstande er helt korrekte. Konkurrencerne skaber sjældent en guldgrube af loyale Facebook-følgere, der liker og deler hvert eneste fremtidige opslag, virksomheden slår op. Ja, oftest vil hovedparten af konkurrence-deltagerne ikke interagere med virksomenheden igen på Facebook – før næste konkurrence slås op.

Er konklusionen så, at Facebook-konkurrencer ikke skaber værdi for virksomhederne? At de er spild af tid?

Nej, konklusionen er den modsatte. Facebook-konkurrencer skaber værdi for virksomheder. Faktisk kan konkurrencerne være et enormt effektivt markedsføringsværktøj for virksomhederne.

Facebook-konkurrencer skaber brand awareness

Hvorfor lyder konklusionen så sådan?

Svaret er flerstrenget, men nøgleordet er brand awareness.

Ja, den gode gamle brand awareness. Det fænomen, der får virksomheder til at betale i omegnen af 100.000 kr. om måneden for reklamespots på TV2 i prime time, fordi disse skaber synlighed om brandet, så folk husker det og kan genkende det. Ultimativt bliver brandet top of mind: det første, man tænker på, når man hører om en bestemt produkttype. Gennem reklamespot, når virksomheder nemlig hjem i rigtig mange stuer, hvor folk stirrer ind i fjernsynet, modtagelige over for de impulser, der sendes ud af tossekassen. Med andre ord opnår man gennem reklamespots en stor rækkevidde for eksponeringen af sit brand.

Det er netop det samme, man kan opnå gennem Facebook-konkurrencer. Potentialet for rækkevidde gennem disse er enormt, og det er det, rigtig mange danske virksomheder har fået øjnene op for.

Vil du vinde en kasse is fra Hjem-IS?

Et godt eksempel på potentialet for Facebook-konkurrencer er dette opslag fra Hjem-IS fra 28. april. Ved at skrive hvem man gerne vil dele 12 jordbærstænger med, deltager man i konkurrencen om at vinde en kasse is fra Hjem-IS til en værdi af… hold så fast… 95 kr.!

En ganske beskeden præmie, må man sige. Ej heller har det været dyrt for Hjem-IS at booste opslaget (dvs. betale for annoncen). Facebook-annoncering er notorisk billigt, og det har næppe kostet Hjem-IS særligt meget at booste opslaget – oven i købet til en selvvalgt målgruppe (baseret på parametre som køn, alder, bopæl, uddannelses-/arbejdsforhold osv.). I ATAK har vi kørt lignende konkurrencer, hvor et budget på få hundrede kroner var nok til at nå en massiv rækkevidde.

Omkostningerne for Hjem-IS i forbindelse med denne Facebook-konkurrence er altså stort set ikke eksisterende, mens rækkevidden er enorm. Små 6 tusind har liket det, og små 9 tusind har kommenteret det. Ud fra disse tal at dømme er det ikke sandsynligt, at mindre end 100-200.000 personer har set opslaget i deres News Feed.

Man behøver ikke være et matematisk geni for at regne ud, at dette er en usandsynlig effektiv måde at nå ud til rigtig mange mennesker med sit brand på for stort set ingen penge.

Ja, dette opslag er nået ud til omtrent samme antal mennesker som et reklamespot ville, og Hjem-IS har brugt flere hundrede tusinder – ja, potentielt millioner – kr. mindre, end et reklamespot ville have kostet.

Selvfølgelig er det langt fra alle konkurrence-opslag, der opnår en lige så stor rækkevidde som dette har gjort, men når man ud til blot 10.000 (i stedet for flere hundrede tusinder) personer, er det stadig en virkelig billig måde at eksponere sit brand for mange mennesker på.

Lav produktrelevante konkurrencer

Det er bestemt ikke ligegyldigt, hvilke typer Facebook-konkurrencer man som virksomhed laver. Sælger man sko, nytter det ikke meget at lave en konkurrence, hvor man udlodder en pengepræmie eller en anden præmie, som ikke har noget at gøre med de sko, man sælger.

Gør man det, rammer man en målgruppe, som potentielt kan være dybt uinteresseret i det produkt, man sælger; dvs. en målgruppe, som højst sandsynligt aldrig omsættes til fremtidige kunder.

Man bør derimod altid lave produktrelevante konkurrencer; altså konkurrencer, hvor præmien er et af de produkter eller ydelser, man sælger – som Hjem-IS-konkurrencen er et eksempel på.

Derudover er det en god idé at udvide begrebet produktrelevant og lave konkurrencer, hvor ikke alene præmien, men også selve det, man skal gøre for at vinde konkurrencen, fordrer kendskab til eller interesse for brandet.

Der findes mange måder at lave sådanne produktrelevante konkurrencer på, og ved at gøre det opnår man andre fordele end brand awareness alene.

Denne artikel fra Hooutsuite oplister kreative måder at lave konkurrencer på, lige fra ”vælg dét af vores produkter, du bedst kan lide-konkurrencer”, der giver virksomheden stor indsigt i produktpræferencer, over konkurrencer, hvor man tester brugerens viden om virksomheden, hvilket kan give stor trafik til virksomhedens hjemmeside, til ”bruger-genereret content-konkurrencer”, der lægger op til stor engagement fra brugerne (ja, netop det, Facebook-konkurrencer ofte beskyldes for ikke at gøre).

Ved at lave gennemtænkte produktrelevante konkurrencer kan man være sikker på, at en vis procentdel af de følgere, man får på sin Facebook-side har en fremadrettet interesse i brandet – også på Facebook.

Ja, man kan jo spørge sig selv: Hvorfor skulle en Facebook-bruger deltage i en konkurrence, hvis vedkommende er dybt uinteresseret i det produkt/ydelse, virksomheden udbyder som præmie.

I princippet gælder dette også for like-hunterne. Selv de vil vel – på et eller andet niveau – være interesserede i virksomhedens produkt, siden de gider deltage i en konkurrence, hvor de kan vinde det. Like-hunterne bruger vel også penge en gang imellem i den virkelige verden, og når det skal ske, gør det vel ikke noget, at man har eksponeret sit brand for dem.

Facebook-konkurrencer skal ikke stå alene

Hvad der advokeres for her, er ikke, at man som virksomhed bør gå all-in og satse hele marketing-budgettet på Facebook-konkurrencer (i så fald kan man blive ved med at lave konkurrencer i en uendelighed).

Nej, der argumenteres blot for, at man bestemt ikke skal være bleg for at anvende Facebook-konkurrencer (de seriøse, produktrelevante af slagsen) som led i en større markedsføringsstrategi.

Generelt vil det være dumt ikke at medtænke Facebook i sin markedsføringsstrategi. Facebook er stadig verdens største sociale medie, så man bør gøre alt, hvad man kan, for at lade dets algoritme arbejde for sin virksomhed.

I denne sammenhæng er det værd at nævne den store algoritme-ændring, som Facebook implementerede januar 2018, og som tilgodeser ”meaningful interactions between people” på bekostning af content og opslag fra virksomheder, brands og medier.

Her er det store boom af Facebook-konkurrencer, og den massive rækkevidde, de har medført for mange virksomheder, et vidnesbyrd om, at konkurrence-formatet er et centralt sted, hvor mange marketers har knækket koden og overlevet algoritme-ændringen – nok fordi konkurrencer, i tråd med algoritme-opdateringen, lægger op til interaktion mellem venner.

Og går man efter at opnå brand awareness, kan Facebook-konkurrencer altså vise sig at være en ganske lukrativ overlevelsesstrategi.

Skrevet af Benjamin Jul Olsen, kommunikationsrådgiver hos ATAK