EU slår ned på greenwashing med ny lov

Loven har til formål at beskytte forbrugerne ved at sikre, at grøn kommunikation er troværdig – enhver miljøclaim skal kunne bevises og præsenteres klart og forståeligt for forbrugeren. For virksomhederne handler det om at opbygge tillid gennem ærlige budskaber og dokumentation, så man undgår beskyldninger om greenwashing (bevidst eller ej).

Vildledende grønne påstande forbydes

Den nye EU-direktiv (også kaldet ”Empowering Consumers for the Green Transition”) tilføjer en række forbud mod typiske greenwashing-tilfælde. Frem for alt bliver generelle miljøanprisninger uden substans ulovlige. Virksomheder må fx ikke længere reklamere med brede termer som “miljøvenlig”, “naturlig”, “biologisk nedbrydelig”, “klimaneutral” eller “øko” – medmindre de kan underbygges af solide beviser. I praksis betyder det, at udsagn om en vare eller en virksomheds grønne profil skal basere sig på faktiske, dokumenterede miljøforbedringer. Faktisk vil det fra 2026 direkte være forbudt at kalde et produkt eller en virksomhed “miljøvenlig” uden at kunne dokumentere det.

Et andet centralt element er regulering af miljømærker og certificeringer. Der findes i dag et væld af grønne mærkninger, som kan forvirre forbrugerne. Med den nye lov må kun bæredygtighedsmærker fra officielle certificeringsordninger eller offentlige myndigheder anvendes fremover. Virksomheder kan altså ikke selv opfinde et “grønt” mærke eller bruge tvivlsomme certificeringer i EU-markedet. Desuden bliver det forbudt at påstå, at et produkt har en neutral eller positiv miljøeffekt alene ved hjælp af klimakompensation (f.eks. CO₂-kompensation). Med andre ord: “klimaneutral”-budskaber skal kunne forklares og forsvares, ikke blot købes gennem CO₂-kreditter. Som anti-greenwashing-ekspert Tanja Gotthardsen forklarer, skal en virksomhed der kalder et produkt klimaneutralt f.eks. kunne dokumentere, at den samlede udledning gennem hele produktets livscyklus er nul – ellers holder påstanden ikke.

Loven indebærer også, at markedsføring af produkters holdbarhed bliver mere gennemsigtig. Producenter må ikke længere overdrive en vares levetid eller opfordre forbrugere til tidlig udskiftning uden grund. Forbrugerne skal have pålidelig information om produkters levetid og reparationsmuligheder, bl.a. via nye labels for udvidet garanti. Samlet set skal disse tiltag gøre det nemmere for forbrugeren at vælge bæredygtige og holdbare produkter og øge tilliden til grønne budskaber. 

Dokumentation og klarhed er afgørende

For at navigere i de nye regler må virksomheder nu have endnu større fokus på dokumentation og gennemsigtighed i deres grønne kommunikation. Grønne påstande skal være præcise, afbalancerede og klart formuleret, funderet i retvisende data – de må ikke kunne misforstås. Det bliver afgørende at fjerne vage vendinger og i stedet kommunikere konkret om de miljømæssige fordele, man faktisk kan dokumentere. Hvis der bruges miljøargumenter eller -mærker i markedsføringen, skal disse ledsages af troværdig information, som en gennemsnitsforbruger kan forstå uden besvær. Myndighederne og forbrugerne vil i stigende grad kræve ”vis mig beviserne” for enhver grøn “påstand”. At påstandene er gennemskuelige er ikke blot et lovkrav, men også sund fornuft fra et branding-perspektiv: Troværdig, letforståelig grøn kommunikation styrker virksomhedens omdømme, hvorimod fluffy eller misvisende udsagn kan skade tilliden.

Nedenfor følger nogle konkrete råd til, hvordan I som virksomhed kan tilpasse jeres markedsføring og undgå greenwashing under de nye krav:

• Dokumentér alle grønne påstande: Sørg for at have hårde data, analyser eller tredjepartsverificering bag ethvert miljøudsagn. Loven stiller nu eksplicit skærpede krav til dokumentation af påstande som “bæredygtig” eller “CO2-neutral” – I skal kunne fremvise beviserne, hvis nogen spørger.
  
• Kommunikér konkret og forståeligt: Undgå generelle floskler og uklare begreber. Forklar præcist, hvad der gør produktet grønnere, i et sprog som kunderne forstår. Udsagnene skal formuleres klart og må ikke overdrive eller vildlede. Forbrugeren skal hurtigt kunne gennemskue budskabet uden at være i tvivl om, hvad det betyder.
  
• Brug kun anerkendte miljømærker: Benyt officielle certificeringer eller mærker der er godkendt af myndigheder eller internationale standarder, når I vil fremhæve bæredygtighed. Egenopfundne “grønne” mærker eller uofficielle logoer skaber mistillid – hold jer til velrenommerede ordninger som fx Svanemærket, EU-Blomsten eller andre certificeringer med høj troværdighed. Husk også at forklare, hvad et givent miljømærke indebærer, så kunden forstår værdien.
  
• Vær åben og transparent: Spil med åbne kort om jeres bæredygtighedsinitiativer. Del både jeres fremskridt og udfordringer ærligt – det øger troværdigheden hos forbrugerne. Transparens inviterer til dialog og viser, at I ikke har noget at skjule. Hvis I f.eks. endnu ikke er i mål på et grønt område, så anerkend det og fortæl, hvad I gør for at forbedre jer, i stedet for at overdrive jeres nuværende præstationer.
  
• Lov ikke mere, end I kan holde: Undgå at markedsføre langsigtede visioner eller hensigtserklæringer som om de var realiteter. En virksomheds grønne vision er et internt værktøj, ikke et marketingredskab. Så lad være med at proklamere “vi bliver klimaneutrale” i jeres reklame, medmindre I allerede har de nødvendige data og en konkret plan for at indfri løftet. Overdrivelse eller tomme løfter kan hurtigt blive opfattet som greenwashing – og det kan give bagslag.
  

Ved at følge disse retningslinjer kan I sikre, at jeres grønne markedsføring lever op til den nye lov og samtidig opbygger troværdighed hos kunderne. Greenwashing er ikke længere blot dårlig omtale – det er nu en ulovlig praksis, som kan føre til klager og bøder. Den nye lov giver derfor en kærkommen anledning til at gøre jeres markedsføring endnu skarpere og mere gennemsigtig, så både virksomheden og forbrugerne kan fokusere på reelle, dokumenterede bæredygtige fremskridt.